¿Qué es un Informe de Account-based Marketing?
Un informe de Account-based Marketing (ABM) es un documento que consolida datos de múltiples fuentes (por ejemplo, sistemas CRM, LinkedIn Ads, Salesforce) para rastrear y mostrar indicadores clave de rendimiento (KPIs) (por ejemplo, engagement de cuentas, velocidad del pipeline, tamaño de los acuerdos), permitiendo a los equipos monitorear el rendimiento específico de las cuentas y crear presentaciones para stakeholders y ejecutivos.
Los informes de ABM se crean típicamente usando herramientas flexibles como Google Looker Studio, Power BI, Google Sheets, o soluciones específicas de plataformas para permitir una alta personalización e integración de múltiples fuentes de datos.
¿Qué incluir en un Informe de Account-based Marketing?
Un informe de ABM accionable equilibra contexto y especificidad según la audiencia (ejecutivos, gerentes y analistas) y sus casos de uso.
Informes Ejecutivos de ABM
Los informes ejecutivos para CMOs, CEOs y stakeholders muestran el impacto en el resultado final de ABM. Revisados semanal, mensual o trimestralmente, incluyen:
- Análisis de ROI de ABM: por cuenta, usando modelos de atribución para grandes presupuestos.
- Análisis de economía de cuentas: CAC, LTV, payback, ARPU de cuentas objetivo
- Análisis de cohortes: retención, expansión y LTV por cohorte de cuentas (industria, tamaño)
- Agregar texto para contexto adicional para traducir métricas para audiencias no técnicas. Presentar en presentaciones de diapositivas y informes simplificados de Looker Studio.
Informes de Gerentes de ABM
Los informes de gerentes tienen vistas específicas de cuentas con detalles para ver el rendimiento por cuenta, industria, región, miembro del equipo y campaña. Ayudan a alinear equipos, definir tácticas e incluyen:
- Informe de cuentas: informe general de campaña, producto o región a través de cuentas
- Seguimiento de objetivos: comparar el rendimiento actual vs objetivos
- Auditorías para priorización y detección de problemas
- Análisis competitivo para mapeo de cuentas y tácticas
- Investigación de cuenta, industria, contenido, audiencia
Informes Operativos de ABM
Los informes operativos para analistas y gerentes de cuentas tienen KPIs granulares y personalizables para resolver problemas técnicos. Monitoreados por hora, diariamente o semanalmente, cubren:
- Engagement de cuentas: puntos de contacto, interacciones, rendimiento de contenido
- Métricas del pipeline: etapas de acuerdos, velocidad, tasas de conversión
- Email: entrega, apertura, tasas de conversión
- Datos de CRM: actividad de cuentas, engagement de contactos, estado de oportunidades
Los informes operativos de ABM son altamente personalizados, construidos en herramientas flexibles como Google Sheets o Looker Studio para permitir limpieza de datos, mezcla, anotaciones e integración de múltiples fuentes.
¿Cómo construir un Informe de Account-based Marketing?
Para construir un informe de ABM, conecta tus fuentes de datos, elige una plantilla en Looker Studio o Sheets, construye tus consultas seleccionando métricas y dimensiones, elige gráficos para visualizar tus datos, personaliza el informe, diseña y comparte vía enlace, PDF o email.
Aquí está el desglose:
Conectar fuentes de datos
Define y conecta las fuentes de datos para llevar a tu informe. Fuentes comunes son LinkedIn Ads y Salesforce para rendimiento de cuentas, sistemas CRM para datos de ventas y engagement, y plataformas específicas de la industria para insights adicionales.
Para conectar tus fuentes de datos, ve a portermetrics.com, elige las fuentes de datos para llevar a tu informe.
Puedes seguir estos tutoriales sobre cómo conectar tus datos:
Elegir una plantilla
Elige entre docenas de plantillas de informes de ABM en Google Sheets o Looker Studio, diseñadas para casos de uso como monitoreo de engagement de cuentas, seguimiento de pipeline y análisis de acuerdos.
Aprende a copiar plantillas de Looker Studio.
Aunque las plantillas son el punto de partida. Hazlas específicas para tu negocio o agencia. Mapea tus métricas específicas, especialmente conversiones personalizadas, datos de contacto de CRM, y todos los campos y métricas que defines como "conversiones" e "ingresos".
Dependiendo de tu herramienta de informe—Google Sheets o Google Looker Studio, elige cualquiera de las docenas de plantillas creadas por nuestro equipo y clientes para resolver tus casos de uso de informes de ABM, como monitoreo de engagement de cuentas, seguimiento de pipeline y análisis de acuerdos.
Seleccionar métricas, dimensiones y gráficos
Una vez que tu plantilla de informe esté descargada, puedes 1) modificarla o 2) crear una página en blanco para construirla desde cero. Sea cual sea el caso, configurar una consulta siempre sigue estos pasos:
- Selecciona la fuente de datos y la cuenta conectada a ella
- Elige métricas (por ejemplo, engagement de cuentas, velocidad del pipeline, tamaño de los acuerdos, etc.).
- Elige desgloses para segmentar tus datos (por ejemplo, por fecha, nombre de cuenta, industria, etc.)
Puedes seguir estos tutoriales sobre cómo agregar datos a tus informes
Diseño
Para hacer tus informes de ABM verdaderamente de marca blanca, puedes agregar logos, colores, fuentes y estilos para reflejar tu marca.
Sigue estos tutoriales para diseñar tus informes de ABM:
Compartir
Comparte tus informes de ABM vía enlaces, PDF, programa emails y controla permisos.
¿Qué KPIs incluir en un Informe de Account-based Marketing?
Los informes de ABM deben incluir una mezcla de métricas de engagement, pipeline, ingresos y costos y KPIs para comprender completamente el rendimiento de los esfuerzos de marketing basado en cuentas hacia los objetivos de negocio. Incluyen:
Los KPIs de engagement de ABM miden el proceso de interacción con cuentas objetivo:
- Métricas de engagement: interacciones de cuentas, vistas de contenido, solicitudes de reuniones
- Métricas del pipeline: oportunidades creadas, velocidad del pipeline, tamaño de los acuerdos
- Métricas de conversión: acuerdos cerrados, ingresos de cuentas objetivo
Los KPIs de eficiencia comparan tus resultados de ABM con el costo, incluyendo:
- Engagement: costo por engagement
- Pipeline: costo por oportunidad
- Conversión: costo por acuerdo
Los KPIs de efectividad comparan la entrada con la salida de una etapa a otra
- Engagement: tasa de engagement
- Pipeline: tasa de conversión de oportunidad a acuerdo
Los KPIs de ventas y costos muestran el impacto en el resultado final de tu rendimiento de ABM:
- Ventas: ingresos de cuentas objetivo
- Costo: gasto de ABM, OPEX, nómina
- Eficiencia: ROI, costo de adquisición de cuentas
- Efectividad: tamaño promedio de acuerdos, valor de vida del cliente
Para analizar estos KPIs de ABM, segmentarlos por:
- Cuenta: industria, tamaño, nivel de engagement
- Tiempo: Por hora, diario, semanal, mensual
- Campaña: etapa del embudo, objetivo
- Negocio: cliente, sucursal, región
- Audiencia: geo, tecnología, demografía, intereses, comportamiento, ubicación
- Contenido: creativos, formato, tema, palabra clave
