¿Qué es un informe SEM?
Un informe SEM es un documento que consolida datos de múltiples fuentes (por ejemplo, Google Ads, Bing Ads, SEMrush) para rastrear y mostrar indicadores clave de rendimiento (KPIs) (por ejemplo, CTR, CPC, conversiones), permitiendo a los equipos y agencias monitorear el rendimiento de campañas y canales y crear presentaciones para clientes y ejecutivos.
Los informes SEM se crean típicamente utilizando herramientas flexibles como Google Looker Studio, Power BI, Google Sheets o soluciones específicas de plataforma para permitir una alta personalización e integración de múltiples fuentes de datos.
¿Qué incluir en un informe SEM?
Un informe SEM accionable equilibra contexto y especificidad según la audiencia (ejecutivos, gerentes y analistas) y sus casos de uso.
Informes SEM para ejecutivos
Los informes ejecutivos para CMOs, CEOs y clientes muestran el impacto final del SEM. Revisados semanal, mensual o trimestralmente, incluyen:
- Análisis de ROI SEM: por canal, utilizando atribución (MMM, análisis de elevación, multi-touch) para grandes presupuestos (≈100k/mes).
- Análisis de economía unitaria: CAC, LTV, recuperación, ARPU de clientes adquiridos por SEM
- Análisis de cohortes: retención, expansión y LTV por cohorte de clientes (período de registro, canal de adquisición)
- Agregar texto para contexto adicional para traducir métricas a audiencias no técnicas. Presentar en presentaciones de diapositivas e informes simplificados de Looker Studio.
Informes SEM para gerentes
Los informes para gerentes tienen vistas de canal cruzado con detalles para ver el rendimiento por cliente, marca, región, miembro del equipo, etapa del embudo y campaña. Ayudan a alinear equipos, definir tácticas e incluyen:
- Reporte de canal cruzado: informe general de campaña, producto, cliente o región a través de canales
- Seguimiento de objetivos: comparar el rendimiento actual vs objetivos
- Auditorías para priorización y detección de problemas
- Análisis competitivo para mapeo de canales y tácticas
- Investigación de palabras clave y audiencia
Informes SEM operativos
Los informes operativos para analistas y gerentes de canal tienen KPIs granulares y personalizables para resolver problemas técnicos. Monitoreados por hora, diariamente o semanalmente, cubren:
- PPC: ritmo de presupuesto, compromiso, rendimiento creativo, CPA
- Rendimiento de palabras clave: clasificaciones, impresiones, clics, CPC
- Rendimiento de anuncios: efectividad del texto del anuncio, puntaje de calidad, extensiones de anuncio
Los informes SEM operativos son altamente personalizados, construidos en herramientas flexibles como Google Sheets o Looker Studio para permitir limpieza de datos, mezcla, anotaciones e integración de múltiples fuentes.
¿Cómo construir un informe SEM?
Para construir un informe SEM, conecta tus fuentes de datos, elige una plantilla en Looker Studio o Sheets, construye tus consultas seleccionando métricas y dimensiones, elige gráficos para visualizar tus datos, personaliza el informe, diseña y comparte vía enlace, PDF o correo electrónico.
Aquí está el desglose:
Conectar fuentes de datos
Define y conecta las fuentes de datos para llevar a tu informe. Fuentes comunes son Google Ads y Bing Ads para rendimiento PPC, SEMrush para datos de palabras clave, y CRM o E-commerce para datos de ventas.
Para conectar tus fuentes de datos, ve a portermetrics.com, elige las fuentes de datos para llevar a tu informe.
Puedes seguir estos tutoriales sobre cómo conectar tus datos:
Elegir una plantilla
Elige entre docenas de plantillas de informes SEM en Google Sheets o Looker Studio, diseñadas para casos de uso como monitoreo PPC, ritmo de presupuesto, embudos y rendimiento creativo.
Aprende a copiar plantillas de Looker Studio.
Mientras que las plantillas son el punto de partida. Hazlas específicas para tu negocio o agencia. Mapea tus métricas específicas, especialmente conversiones personalizadas, datos de contacto de CRM y todos los campos y métricas que defines como "conversiones" e "ingresos".
Dependiendo de tu herramienta de reporte—Google Sheets o Google Looker Studio, elige cualquiera de las docenas de plantillas creadas por nuestro equipo y clientes para resolver tus casos de uso de informes SEM, como monitoreo PPC, ritmo de presupuesto, embudos y rendimiento creativo.
Seleccionar métricas, dimensiones y gráficos
Una vez que tu plantilla de informe esté descargada, puedes 1) modificarla o 2) crear una página en blanco para construirla desde cero. Sea cual sea el caso, configurar una consulta siempre sigue estos pasos:
- Selecciona la fuente de datos y la cuenta conectada a ella
- Elige métricas (por ejemplo, Clics, gasto, Sesiones, ROAS, etc.).
- Elige desgloses para segmentar tus datos (por ejemplo, por fecha, nombre de campaña, imagen de anuncio, etc.)
Puedes seguir estos tutoriales sobre cómo agregar datos a tus informes
Diseño
Para hacer que tus informes SEM sean verdaderamente de marca blanca, puedes agregar logotipos, colores, fuentes y estilo para reflejar tu marca.
Sigue estos tutoriales para diseñar tus informes SEM:
Compartir
Comparte tus informes SEM vía enlaces, PDF, programa correos electrónicos y controla permisos.
¿KPIs a incluir en un informe SEM?
Los informes SEM deben incluir una mezcla de métricas y KPIs de embudo—visibilidad, compromiso, conversión—, eficiencia, efectividad, ingresos y costos para comprender completamente el rendimiento de las campañas SEM hacia los objetivos comerciales. Incluyen:
Los KPIs de embudo SEM miden el proceso de compra (desde la perspectiva del marketer), independientemente del canal:
- Métricas de visibilidad: impresiones, alcance, vistas de anuncios
- Métricas de compromiso: clics, CTR, interacciones con anuncios
- Métricas de conversión: conversiones personalizadas, leads, compras, eventos clave
Los KPIs de eficiencia comparan tus resultados SEM con el costo, incluyendo:
- Visibilidad: CPM (Costo por Mil)
- Compromiso: CPC (Costo por Clic)
- Conversión: CPA (Costo por Adquisición), CPP (Costo por Compra)
Los KPIs de efectividad comparan la entrada con la salida de una etapa del embudo a otra
- Visibilidad: Frecuencia
- Compromiso: CTR, tasa de compromiso
- Conversión: Tasa de conversión
Los KPIs de ventas y costos muestran el impacto final de tu rendimiento SEM:
- Ventas: clientes, ingresos
- Costo: gasto en anuncios, OPEX, nómina
- Eficiencia: ROI, ROAS, CAC
- Efectividad: AOV, ACV
Para analizar estos KPIs SEM, segmentarlos por:
- Canal: pago, búsqueda, Google Ads vs Bing Ads
- Tiempo: Por hora, diario, semanal, mensual
- Campaña: etapa del embudo, objetivo
- Negocio: cliente, sucursal, región
- Audiencia: geo, tecnología, demografía, intereses, comportamiento, ubicación
- Contenido: texto del anuncio, formato, palabra clave
