¿Qué es un informe de atribución de marketing?
Un informe de atribución de marketing es un documento que consolida datos de múltiples fuentes (por ejemplo, Google Analytics, Facebook Ads, HubSpot) para rastrear y mostrar indicadores clave de rendimiento (KPIs) relacionados con la atribución (por ejemplo, rutas de conversión, modelos de atribución, puntos de contacto), permitiendo a los equipos y agencias evaluar la efectividad de los esfuerzos de marketing y crear presentaciones para clientes y ejecutivos.
Los informes de atribución de marketing se crean típicamente utilizando herramientas flexibles como Google Looker Studio, Power BI, Google Sheets o soluciones específicas de plataforma para permitir una alta personalización e integración de múltiples fuentes de datos.
¿Qué incluir en un informe de atribución de marketing?
Un informe de atribución de marketing accionable equilibra contexto y especificidad según la audiencia (ejecutivos, gerentes y analistas) y sus casos de uso.
Informes de atribución de marketing para ejecutivos
Los informes ejecutivos para CMOs, CEOs y clientes muestran el impacto final del marketing a través de la atribución. Revisados semanal, mensual o trimestralmente, incluyen:
- Análisis de atribución: por canal, utilizando modelos como MMM, análisis de elevación y atribución multitáctil para grandes presupuestos (≈100k/mes).
- Análisis de economía unitaria: CAC, LTV, recuperación, ARPU de clientes adquiridos por marketing
- Análisis de cohortes: retención, expansión y LTV por cohorte de clientes (período de registro, canal de adquisición)
- Agregar texto para contexto adicional para traducir métricas para audiencias no técnicas. Presentar en presentaciones de diapositivas e informes simplificados de Looker Studio.
Informes de atribución para gerentes de marketing
Los informes para gerentes tienen vistas de canal cruzado con desgloses para ver el rendimiento por cliente, marca, región, miembro del equipo, etapa del embudo y campaña. Ayudan a alinear equipos, definir tácticas e incluyen:
- Informe de atribución de canal cruzado: informe general de campaña, producto, cliente o región a través de canales
- Seguimiento de objetivos: comparar el rendimiento actual frente a los objetivos
- Auditorías para priorización y detección de problemas
- Análisis competitivo para mapeo de canales y tácticas
- Tema, palabra clave, contenido, audiencia investigación
Informes operativos de atribución de marketing
Los informes operativos para analistas y gerentes de canal tienen KPIs granulares y personalizables para resolver problemas técnicos. Monitoreados por hora, diariamente o semanalmente, cubren:
- Caminos de atribución: análisis de viajes del cliente, puntos de contacto y rutas de conversión
- Comparación de modelos: evaluar diferentes modelos de atribución y su impacto en el ROI
- Precisión de datos: asegurar la calidad y consistencia de los datos a través de fuentes
Los informes operativos de atribución de marketing son altamente personalizados, construidos en herramientas flexibles como Google Sheets o Looker Studio para permitir la limpieza de datos, mezcla, anotaciones e integración de múltiples fuentes.
¿Cómo construir un informe de atribución de marketing?
Para construir un informe de atribución de marketing, conecta tus fuentes de datos, elige una plantilla en Looker Studio o Sheets, construye tus consultas seleccionando métricas y dimensiones, elige gráficos para visualizar tus datos, personaliza el informe, diseña y comparte vía enlace, PDF o correo electrónico.
Aquí está el desglose:
Conectar fuentes de datos
Define y conecta las fuentes de datos para llevar a tu informe. Fuentes comunes son Google Ads y Meta Ads para rendimiento PPC, GA4 para análisis web, CRM o E-commerce para datos de ventas y correo electrónico, e Instagram o TikTok para redes sociales.
Para conectar tus fuentes de datos, ve a portermetrics.com, elige las fuentes de datos para llevar a tu informe.
Puedes seguir estos tutoriales sobre cómo conectar tus datos:
Elegir una plantilla
Elige entre docenas de plantillas de informes de atribución de marketing en Google Sheets o Looker Studio, diseñadas para casos de uso como modelado de atribución, análisis de rutas de conversión y evaluación de puntos de contacto.
Aprende a copiar plantillas de Looker Studio.
Mientras que las plantillas son el punto de partida. Hazlas específicas para tu negocio o agencia. Mapea tus métricas específicas, especialmente conversiones personalizadas, datos de contacto de CRM, eventos de GA4 y todos los campos y métricas que defines como "conversiones" e "ingresos".
Dependiendo de tu herramienta de reporte—Google Sheets o Google Looker Studio, elige cualquiera de las docenas de plantillas creadas por nuestro equipo y clientes para resolver tus casos de uso de informes de atribución de marketing, como modelado de atribución, análisis de rutas de conversión y evaluación de puntos de contacto.
Seleccionar métricas, dimensiones y gráficos
Una vez que tu plantilla de informe esté descargada, puedes 1) modificarla o 2) crear una página en blanco para construirla desde cero. Sea cual sea el caso, configurar una consulta siempre sigue estos pasos:
- Selecciona la fuente de datos y la cuenta conectada a ella
- Elige métricas (por ejemplo, rutas de conversión, puntos de contacto, ROAS, etc.).
- Elige desgloses para segmentar tus datos (por ejemplo, por fecha, nombre de campaña, imagen de anuncio, etc.)
Puedes seguir estos tutoriales sobre cómo agregar datos a tus informes
Diseño
Para hacer que tus informes de atribución de marketing sean verdaderamente de marca blanca, puedes agregar logotipos, colores, fuentes y estilos para reflejar tu marca.
Sigue estos tutoriales para diseñar tus informes de atribución de marketing:
Compartir
Comparte tus informes de atribución de marketing vía enlaces, PDF, programa correos electrónicos y controla permisos.
¿KPIs para incluir en un informe de atribución de marketing?
Los informes de atribución de marketing deben incluir una mezcla de métricas y KPIs de embudo—visibilidad, compromiso, conversión—, eficiencia, efectividad, ingresos y costos para comprender completamente el rendimiento de las campañas de marketing hacia los objetivos comerciales. Incluyen:
Los KPIs de embudo de marketing miden el proceso de compra (desde la perspectiva del marketer), independientemente del canal:
- Métricas de visibilidad: impresiones, alcance, seguidores, entregas de correo electrónico
- Métricas de compromiso: clics, comentarios, compartidos, reproducciones de video, sesiones, tiempo promedio
- Métricas de conversión: conversiones personalizadas, leads, compras, eventos clave
Los KPIs de eficiencia comparan tus resultados de marketing con el costo, incluyendo:
- Visibilidad: CPM (Costo por Mil)
- Compromiso: CPC (Costo por Clic)
- Conversión: CPA (Costo por Adquisición), CPP (Costo por Compra)
Los KPIs de efectividad comparan la entrada con la salida de una etapa del embudo a otra
- Visibilidad: Frecuencia
- Compromiso: CTR, tasa de compromiso
- Conversión: Tasa de conversión
Los KPIs de ventas y costos muestran el impacto final de tu rendimiento de marketing:
- Ventas: clientes, ingresos
- Costo: gasto en anuncios, OPEX, nómina
- Eficiencia: ROI, ROAS, CAC
- Efectividad: AOV, ACV
Para analizar estos KPIs de marketing, segmentarlos por:
- Canal: pagado, social, Facebook Ads vs Google Ads
- Tiempo: Por hora, diario, semanal, mensual
- Campaña: etapa del embudo, objetivo
- Negocio: cliente, sucursal, región
- Audiencia: geo, tecnología, demografía, intereses, comportamiento, ubicación
- Contenido: creativos, formato, tema, palabra clave
