O que é um relatório de atribuição de marketing?
Um relatório de atribuição de marketing é um documento que consolida dados de várias fontes (por exemplo, Google Analytics, Facebook Ads, HubSpot) para rastrear e exibir indicadores-chave de desempenho (KPIs) relacionados à atribuição (por exemplo, caminhos de conversão, modelos de atribuição, pontos de contato), permitindo que equipes e agências avaliem a eficácia dos esforços de marketing e criem apresentações para clientes e executivos.
Relatórios de atribuição de marketing são geralmente criados usando ferramentas flexíveis como Google Looker Studio, Power BI, Google Sheets ou soluções específicas de plataforma para permitir alta personalização e integração de várias fontes de dados.
O que incluir em um relatório de atribuição de marketing?
Um relatório de atribuição de marketing acionável equilibra contexto e especificidade com base no público (executivos, gerentes e analistas) e seus casos de uso.
Relatórios de atribuição de marketing para executivos
Relatórios executivos para CMOs, CEOs e clientes mostram o impacto final do marketing através da atribuição. Revisados semanalmente, mensalmente ou trimestralmente, eles incluem:
- Análise de atribuição: por canal, usando modelos como MMM, análise de lift e atribuição multitouch para grandes orçamentos (≈100k/mês).
- Análise de economia unitária: CAC, LTV, payback, ARPU de clientes adquiridos por marketing
- Análise de coorte: retenção, expansão e LTV por coorte de clientes (período de inscrição, canal de aquisição)
- Adicionar texto para contexto adicional para traduzir métricas para públicos não técnicos. Apresentar em apresentações de slides e relatórios simplificados do Looker Studio.
Relatórios de atribuição para gerentes de marketing
Relatórios para gerentes têm visões de canal cruzado com detalhamentos para ver o desempenho por cliente, marca, região, membro da equipe, estágio do funil e campanha. Eles ajudam a alinhar equipes, definir táticas e incluem:
- Relatório de atribuição de canal cruzado: relatório geral de campanha, produto, cliente ou região através de canais
- Rastreamento de objetivos: comparar o desempenho atual versus objetivos
- Auditorias para priorização e identificação de problemas
- Análise competitiva para mapeamento de canais e táticas
- Tópico, palavra-chave, conteúdo, audiência pesquisa
Relatórios operacionais de atribuição de marketing
Relatórios operacionais para analistas e gerentes de canal têm KPIs granulares e personalizáveis para resolver problemas técnicos. Monitorados por hora, diariamente ou semanalmente, eles cobrem:
- Caminhos de atribuição: análise de jornadas do cliente, pontos de contato e caminhos de conversão
- Comparação de modelos: avaliar diferentes modelos de atribuição e seu impacto no ROI
- Precisão dos dados: garantir a qualidade e consistência dos dados entre as fontes
Relatórios operacionais de atribuição de marketing são altamente personalizados, construídos em ferramentas flexíveis como Google Sheets ou Looker Studio para permitir limpeza de dados, mistura, anotações e integração de várias fontes.
Como construir um relatório de atribuição de marketing?
Para construir um relatório de atribuição de marketing, conecte suas fontes de dados, escolha um template no Looker Studio ou Sheets, construa suas consultas selecionando métricas e dimensões, escolha gráficos para visualizar seus dados, personalize o relatório, projete e compartilhe via link, PDF ou e-mail.
Aqui está o detalhamento:
Conectar fontes de dados
Defina e conecte as fontes de dados para trazer ao seu relatório. Fontes comuns são Google Ads e Meta Ads para desempenho PPC, GA4 para análise web, CRM ou E-commerce para dados de vendas e e-mail, e Instagram ou TikTok para Mídias Sociais.
Para conectar suas fontes de dados, vá para portermetrics.com, escolha as fontes de dados para trazer ao seu relatório.
Você pode seguir estes tutoriais sobre como conectar seus dados:
Escolher um template
Escolha entre dezenas de templates de relatórios de atribuição de marketing no Google Sheets ou Looker Studio, projetados para casos de uso como modelagem de atribuição, análise de caminhos de conversão e avaliação de pontos de contato.
Aprenda a copiar templates do Looker Studio.
Enquanto os templates são o ponto de partida. Torne-os específicos para o seu negócio ou agência. Mapeie suas métricas específicas, especialmente conversões personalizadas, dados de contato de CRM, eventos de GA4 e todos os campos e métricas que você define como "conversões" e "receita".
Dependendo da sua ferramenta de relatório—Google Sheets ou Google Looker Studio, escolha qualquer um dos dezenas de templates criados por nossa equipe e clientes para resolver seus casos de uso de relatórios de atribuição de marketing, como modelagem de atribuição, análise de caminhos de conversão e avaliação de pontos de contato.
Selecionar métricas, dimensões e gráficos
Uma vez que seu template de relatório esteja baixado, você pode 1) modificá-lo ou 2) criar uma página em branco para construí-lo do zero. Seja qual for o caso, configurar uma consulta sempre segue estes passos:
- Selecione a fonte de dados e a conta conectada a ela
- Escolha métricas (por exemplo, caminhos de conversão, pontos de contato, ROAS, etc.).
- Escolha detalhamentos para segmentar seus dados (por exemplo, por data, nome da campanha, imagem do anúncio, etc.)
Você pode seguir estes tutoriais sobre como adicionar dados aos seus relatórios
Design
Para tornar seus relatórios de atribuição de marketing verdadeiramente white-label, você pode adicionar logotipos, cores, fontes e estilos para espelhar sua marca.
Siga estes tutoriais para projetar seus relatórios de atribuição de marketing:
Compartilhar
Compartilhe seus relatórios de atribuição de marketing via links, PDF, agende e-mails e controle permissões.
KPIs para incluir em um relatório de atribuição de marketing?
Relatórios de atribuição de marketing devem incluir uma mistura de métricas e KPIs de funil—visibilidade, engagement, conversão—, eficiência, eficácia, receita e custo para entender completamente o desempenho das campanhas de marketing em relação aos objetivos de negócios. Eles incluem:
KPIs de funil de marketing medem o processo de compra (da perspectiva do marketer), independentemente do canal:
- Métricas de visibilidade: impressões, alcance, seguidores, entregas de e-mail
- Métricas de engagement: cliques, comentários, compartilhamentos, reproduções de vídeo, sessões, tempo médio
- Métricas de conversão: conversões personalizadas, leads, compras, eventos-chave
KPIs de eficiência comparam seus resultados de marketing com o custo, incluindo:
- Visibilidade: CPM (Custo por Mil)
- Engagement: CPC (Custo por Clique)
- Conversão: CPA (Custo por Aquisição), CPP (Custo por Compra)
KPIs de eficácia comparam a entrada com a saída de um estágio do funil para outro
- Visibilidade: Frequência
- Engagement: CTR, taxa de engagement
- Conversão: Taxa de conversão
KPIs de vendas e custos mostram o impacto final do seu desempenho de marketing:
- Vendas: clientes, receita
- Custo: gasto com anúncios, OPEX, folha de pagamento
- Eficiência: ROI, ROAS, CAC
- Eficácia: AOV, ACV
Para analisar esses KPIs de marketing, segmente-os por:
- Canal: pago, social, Facebook Ads vs Google Ads
- Tempo: Por hora, diário, semanal, mensal
- Campanha: estágio do funil, objetivo
- Negócio: cliente, filial, região
- Audiencia: geo, tecnologia, demografia, interesses, comportamento, posicionamento
- Conteúdo: criativos, formato, tópico, palavra-chave
