O que é um relatório SEM?
Um relatório SEM é um documento que consolida dados de várias fontes (por exemplo, Google Ads, Bing Ads, SEMrush) para rastrear e exibir indicadores-chave de desempenho (KPIs) (por exemplo, CTR, CPC, conversões), permitindo que equipes e agências monitorem o desempenho de campanhas e canais e criem apresentações para clientes e executivos.
Relatórios SEM são geralmente criados usando ferramentas flexíveis como Google Looker Studio, Power BI, Google Sheets ou soluções específicas de plataforma para permitir alta personalização e integração de várias fontes de dados.
O que incluir em um relatório SEM?
Um relatório SEM acionável equilibra contexto e especificidade com base no público (executivos, gerentes e analistas) e seus casos de uso.
Relatórios SEM para executivos
Relatórios executivos para CMOs, CEOs e clientes mostram o impacto final do SEM. Revisados semanalmente, mensalmente ou trimestralmente, eles incluem:
- Análise de ROI SEM: por canal, usando atribuição (MMM, análise de elevação, multi-touch) para grandes orçamentos (≈100k/mês).
- Análise de economia unitária: CAC, LTV, payback, ARPU de clientes adquiridos por SEM
- Análise de coorte: retenção, expansão e LTV por coorte de clientes (período de inscrição, canal de aquisição)
- Adicionar texto para contexto adicional para traduzir métricas para públicos não técnicos. Apresentar em apresentações de slides e relatórios simplificados do Looker Studio.
Relatórios SEM para gerentes
Relatórios para gerentes têm visões de canal cruzado com detalhamentos para ver o desempenho por cliente, marca, região, membro da equipe, estágio do funil e campanha. Eles ajudam a alinhar equipes, definir táticas e incluem:
- Relatório de canal cruzado: relatório geral de campanha, produto, cliente ou região através de canais
- Rastreamento de objetivos: comparar desempenho atual vs objetivos
- Auditorias para priorização e identificação de problemas
- Análise competitiva para mapeamento de canais e táticas
- Pesquisa de palavras-chave e audiência
Relatórios SEM operacionais
Relatórios operacionais para analistas e gerentes de canal têm KPIs granulares e personalizáveis para resolver problemas técnicos. Monitorados por hora, diariamente ou semanalmente, eles cobrem:
- PPC: ritmo de orçamento, engagement, desempenho criativo, CPA
- Desempenho de palavras-chave: classificações, impressões, cliques, CPC
- Desempenho de anúncios: eficácia do texto do anúncio, pontuação de qualidade, extensões de anúncio
Relatórios SEM operacionais são altamente personalizados, construídos em ferramentas flexíveis como Google Sheets ou Looker Studio para permitir limpeza de dados, mistura, anotações e integração de várias fontes.
Como construir um relatório SEM?
Para construir um relatório SEM, conecte suas fontes de dados, escolha um modelo no Looker Studio ou Sheets, construa suas consultas selecionando métricas e dimensões, escolha gráficos para visualizar seus dados, personalize o relatório, projete e compartilhe via link, PDF ou e-mail.
Aqui está o detalhamento:
Conectar fontes de dados
Defina e conecte as fontes de dados para trazer ao seu relatório. Fontes comuns são Google Ads e Bing Ads para desempenho PPC, SEMrush para dados de palavras-chave, e CRM ou E-commerce para dados de vendas.
Para conectar suas fontes de dados, vá para portermetrics.com, escolha as fontes de dados para trazer ao seu relatório.
Você pode seguir estes tutoriais sobre como conectar seus dados:
Escolher um modelo
Escolha entre dezenas de modelos de relatórios SEM no Google Sheets ou Looker Studio, projetados para casos de uso como monitoramento PPC, ritmo de orçamento, funis e desempenho criativo.
Aprenda a copiar modelos do Looker Studio.
Enquanto os modelos são o ponto de partida. Torne-os específicos para o seu negócio ou agência. Mapeie suas métricas específicas, especialmente conversões personalizadas, dados de contato de CRM e todos os campos e métricas que você define como "conversões" e "receita".
Dependendo da sua ferramenta de relatório—Google Sheets ou Google Looker Studio, escolha qualquer um dos dezenas de modelos criados por nossa equipe e clientes para resolver seus casos de uso de relatórios SEM, como monitoramento PPC, ritmo de orçamento, funis e desempenho criativo.
Selecionar métricas, dimensões e gráficos
Uma vez que seu modelo de relatório esteja baixado, você pode 1) modificá-lo ou 2) criar uma página em branco para construí-lo do zero. Seja qual for o caso, configurar uma consulta sempre segue estes passos:
- Selecione a fonte de dados e a conta conectada a ela
- Escolha métricas (por exemplo, Cliques, gasto, Sessões, ROAS, etc.).
- Escolha detalhamentos para segmentar seus dados (por exemplo, por data, nome da campanha, imagem do anúncio, etc.)
Você pode seguir estes tutoriais sobre como adicionar dados aos seus relatórios
Design
Para tornar seus relatórios SEM verdadeiramente de marca branca, você pode adicionar logotipos, cores, fontes e estilo para espelhar sua marca.
Siga estes tutoriais para projetar seus relatórios SEM:
Compartilhar
Compartilhe seus relatórios SEM via links, PDF, agende e-mails e controle permissões.
KPIs a incluir em um relatório SEM?
Relatórios SEM devem incluir uma mistura de métricas e KPIs de funil—visibilidade, engagement, conversão—, eficiência, eficácia, receita e custo para entender completamente o desempenho das campanhas SEM em relação aos objetivos de negócios. Eles incluem:
KPIs de funil SEM medem o processo de compra (da perspectiva do marketer), independentemente do canal:
- Métricas de visibilidade: impressões, alcance, visualizações de anúncios
- Métricas de engagement: cliques, CTR, interações com anúncios
- Métricas de conversão: conversões personalizadas, leads, compras, eventos-chave
KPIs de eficiência comparam seus resultados SEM com o custo, incluindo:
- Visibilidade: CPM (Custo por Mil)
- Engagement: CPC (Custo por Clique)
- Conversão: CPA (Custo por Aquisição), CPP (Custo por Compra)
KPIs de eficácia comparam a entrada com a saída de um estágio do funil para outro
- Visibilidade: Frequência
- Engagement: CTR, taxa de engagement
- Conversão: Taxa de conversão
KPIs de vendas e custos mostram o impacto final do seu desempenho SEM:
- Vendas: clientes, receita
- Custo: gasto com anúncios, OPEX, folha de pagamento
- Eficiência: ROI, ROAS, CAC
- Eficácia: AOV, ACV
Para analisar esses KPIs SEM, segmente-os por:
- Canal: pago, busca, Google Ads vs Bing Ads
- Tempo: Por hora, diário, semanal, mensal
- Campanha: estágio do funil, objetivo
- Negócio: cliente, filial, região
- Público: geo, tecnologia, demografia, interesses, comportamento, colocação
- Conteúdo: texto do anúncio, formato, palavra-chave
