Se habla mucho de que el retail está siendo transformado; se dice que los datos, la Inteligencia Artificial, el Internet de las Cosas, Big Data, el e-commerce y otras cosas súper sofisticadas van a cambiar a las empresas para siempre (y ya lo hacen). 

La gran mayoría de empresas escuchan estos términos, pero no entienden su alcance y aplicaciones puntuales, por lo que suceden dos cosas comúnmente: se impresionan y comienzan a buscar soluciones súper costosas y complejas o simplemente lo dejan pasar, pensando que solo se trata de una moda que se inventaron los de marketing para vender software. 

Por eso escribo este artículo; uno donde me tomara el tiempo de ayudar a los clientes a cambiar su percepción sobre el software y las tecnologías para retail; uno que les ayudará a diferenciar qué es lo verdaderamente importante de lo verdaderamente costoso; uno que nos ayude a nosotros, los que vendemos esa tecnología, a ser menos ñoños; en fin, un artículo que ayude a las empresas de retail a entender, buscar, ignorar y comprar tecnología. 

Empecemos con una invitación a un simple  cambio de mentalidad.

¿Cómo NO entender las tecnologías o software de retail? 

Deja de pensar en las tecnologías para retail como las venden los ingenieros: uno no compra “Internet de las Cosas”, “Nube”, Inteligencia Artificial”, y cosas así. Eso es innecesario e inoficioso y a uno lo deja en las mismas porque son conceptos muy generales y abstractos. 

Pensar en las tecnologías de retail desde la perspectiva de “tecnología” es un error porque:

• Generalmente, usar una conlleva a la otra: sin nube no hay IoT. En Porter, por ejemplo, hacemos “IoT” porque llevamos los datos de nuestras cámaras a la nube, el conteo de personas se hace con redes neuronales (i.e. Inteligencia Artificial) y ofrecemos una versión móvil de la app.
•  
• Lo mínimo que a uno le deben ofrecer es una versión móvil (tomen nota, Accenture y Hertz).
•  
• Son conceptos muy abstractos y generales que por sí solos no dicen nada. 
• A veces, las apps de inteligencia artificial que se ofrecen en el mercado son más artificiales que inteligentes.
•  
• Porque así lo intentamos nosotros para vender nuestros productos y solo sorprendimos a los de TI. 
•  

A una empresa de retail no le debería interesar la tecnología aplicada sino la aplicación o solución que se ofrece.

Es así de simple: 

• el área de logística no va a comprar una solución de IoT y seguimiento GPS, lo que va a comprar es algo que le ayude a saber dónde está su mercancía a cada rato; 
•  
• el de marketing no va a comprar cámaras de conteo de personas, pero sí le interesará un servicio que le ayude a saber por qué no está vendiendo; 
•  
• al de operaciones de retail no le importa si está comprando Business Intelligence (o qué es eso), pero si le interesa saber a cada rato cómo está su empresa, en general. 
•  

Ya que sabemos que no deberíamos pensar en la tecnología sino en las aplicaciones puntuales, veamos puntualmente cómo clasificar estas aplicaciones para retail. 

¿Entonces, cómo clasificar (y entender) las tecnologías de retail? 

Para no hablar de tecnologías, sino aplicaciones, podríamos pensar en estas 3 categorías:

• Las que ayudan a interactuar y mejorar la experiencia de los clientes (Customer engagement)
•  
• Las que recogen y permiten analizar distintas fuentes de datos sobre nuestros clientes (Customer Analytics)
•  
• Y las que ayudan al staff y empleados a hacer mejor su trabajo (Employee empowerment)

En la primer—Customer Engagement—podemos pensar, por ejemplo, en tableros interactivos, realidad aumentada, el Social Wi-Fi y Messenger y otros tipos de mensajería instantánea. Estas, en general, alimentan la experiencia de compra de la gente. 

En la segunda—Customer Analytics—es cualquier aplicación que nos ayude a recolectar datos. Por ejemplo, nuestras cámaras de conteo de personas obtienen datos de tráfico para saber cuánta gente entra a un punto de venta. Aquí también están las aplicaciones de Business Intelligence como SAP y Oracle y los sistemas POS y ERP y recolección de encuestas y medición de NPS. 

Y en las aplicaciones que ayudan a los empleados a hacer mejor su trabajo están, entre otras, los sistemas de pedidos desde el móvil, los sitios web con documentación y entrenamiento, los códigos RFID para seguimiento de inventario, etc. 

Con esto dicho, ahora sí veamos aplicaciones puntuales que los retailers deberían conocer y, posiblemente, aplicar.

Tecnologías interactivas con el cliente (Customer interactive)

Veamos ejemplos de aplicaciones dedicadas a interactuar con los clientes dentro y fuera del punto de venta y que a su proceso de compra. 

Social Wi-Fi 

El Social Wi-Fi consiste dar acceso libre a los visitantes de tu negocio a tu red de Wi-Fi sin necesidad de una contraseña, solo registrándose con su correo electrónico o redes sociales. Al cliente le facilita la conexión a la red de internet del punto de venta y a la empresa la recolección de datos para futuros contactos y hacer marketing relacional. 

Marketing relacional con mensajería instantánea

El marketing relacional se refiere a cualquier actividad de marketing que ayude a fortalecer la relación de un cliente con una empresa. Se fundamenta en el hecho de que es mucho más económico mantener un cliente que conseguir uno nuevo. 

Es aquí donde vemos campañas de email marketing y SMS con ofertas personalizadas para los clientes que, mal hecho, es más spam que un generador de relaciones. 

Un canal sumamente interesante y novedoso es Facebook Messenger. Puedes considerarlo como un canal adicional para interactuar con tus clientes de forma masiva. 

Códigos QR 

Pensé que estos códigos estarían muertos y la gente no los volvería a usar, pero creo que brindan tantas opciones que las empresas intentarán una y otra vez hasta que logren implementarlos. Realmente creo que valen la pena, si son implementados correctamente.

Por ejemplo, Messenger y Linkedin cuentan con códigos escaneables; el primero para interactuar con una marca y el segundo para conectarte con una persona sin la necesidad de una tarjeta de presentación. 

Un ejemplo de un buen uso de códigos QR y la razón por la que veo mucho potencial en ellos es un sistema de fidelización con puntos: cada vez  que un cliente visite mi punto de venta y marque el código, puedo darle puntos que luego puede redimir en premios. 

Este simple sistema sería bastante útil para dos cosas muy difíciles: fidelizar y generar tráfico en un punto de venta físico. 

Aplicaciones enfocadas en el análisis de nuestros clientes (Customer Analytics) 

Veamos aplicaciones específicas para la recolección de datos que nos permitan más entender a nuestros cliente y negocio en general. 

Dashboards en tiempo real

De mi visita a las oficinas de Hubspot—una Fortune 500 líder en marketing—en Boston y del laboratorio digital de Banco de Bogotá me llevé una cosa: tienen por todos lados pantallas y tableros mostrando sus KPIs y métricas en tiempo real. 

• El equipo de ventas sabía cuántos leads, cierres y reuniones tenía hechas y por cumplir para cada día y cada mes. 

• El equipo de soporte sabía cuántos tickets había ese día y cuál era su NPS. 

• Y los de pauta sabían cuántos leads estaban generando y cuánto presupuesto estaban gastando vs el objetivo. 
• 
  

Este no era un informe que se mostrada en un documento cada mes; todos los empleados podían ver todo el tiempo en estos tableros cómo iba cada parte del negocio que fuera medible. 

Por ejemplo, a una empresa de retail le gustaría mucho saber cuánto está vendiendo cada uno de sus puntos de venta cada día y cada semana, para poder saber qué tan cerca o tan lejos están de cumplir sus metas y compararlas entre sí. 

POS

El sistema POS o sistema de punto de venta es fundamental porque—a diferencia de un software contable que solo registra transacciones para llevar seguimiento de ingresos y gastos—permite obtener información sobre los productos que se venden: cuánto se vende, qué categorías son más vendidas, cuáles representan mejores márgenes y volumen y, finalmente, obtener información que nos ayude a entender mejor el proceso de compra de la gente. 

La pregunta ya no es si hay que contar con un POS o no, sino más bien qué características debería tener. Estas son ellas: 

• Experiencia de usuario amigable
• Que esté en la nube
• Documentación y soporte
• Actualizaciones
• Exportar e importar datos
• Integrar con otras fuentes de datos
• Accesible desde cualquier dispositivo
• 
  

CRM

Mientras que un POS nos entrega información de los productos, un CRM (Customer Relationship Management) nos entrega información sobre nuestros clientes. 

Un CRM nos permite saber qué tipo de productos compra cada cliente, cuál es su ciclo de compra y nos da los datos que nos permite, por ejemplo, encontrar nuevos perfiles de compradores que no eran obvios, entre muchos otros beneficios. 

Ahora, el CRM permite otras aplicaciones relacionadas con marketing relacional, que veremos a continuación.

Medición de tráfico y tasa de conversión en puntos de venta físicos

La medición de tráfico en puntos de venta no está en esta lista solo porque, bueno, es nuestro servicio principal, sino porque es la aplicación que nos ayuda a entender fundamentalmente nuestros puntos de venta. 

Piensa esto. Si sabes cuánta gente entra a tus puntos de venta y cuántos compran, fundamentalmente puedes saber por qué o por qué no estás cumpliendo con tus metas de volumen de ventas: porque no entra suficiente gente a tus puntos de venta (falta de tráfico) o porque tu punto de venta es poco efectivo para convertir el tráfico en clientes (tasa de conversión). El tráfico es un indicador de demanda y la tasa de conversión un indicador de efectividad. 

Después de un sistema POS, el conteo de personas podría ser la app fundamental del retail porque, a diferencia del POS, te entrega datos sobre todas las personas que entraron pero no compraron. 

NPS

Cualquier aplicación que nos permita obtener datos de la opinión de nuestros clientes, puede entrar en esta categoría. Comúnmente pensamos en las encuestas de satisfacción como engorrosas y aburridas y esto es porque lo son. 

En el caso del NPS simplemente preguntamos a nuestros clientes en escala de 1 a 10, siendo 10 el mayor nivel, qué tan dispuestos están nuestros clientes a recomendarnos. Esta encuesta puede ser hecha a través de emails y tablets dentro del punto de venta. 

Pero el NPS, por ejemplo, es un punto medio en obtener información que nos permita entender y medir la experiencia de compra a nuestros clientes y que no sea un proceso súper difícil. Es un indicador muy sencillo pero diciente sobre qué tan dispuestos están nuestros clientes a recomendarnos. 

Es muy útil porque es un indicador estándar en la industria, por lo que podemos encontrar benchmarks o comparaciones con otras empresas. 

Aplicaciones para ayudar al personal (Employee empowerment) 

Finalmente, veamos aplicaciones que ayudan a nuestros empleados a hacer mejor su trabajo. 

Software de colaboración

Un software de colaboración es cualquier aplicación que permita a los empleados de una empresa a comunicarse bien entre sí. El email y Whatsapp son, técnicamente, software de colaboración. 

Puntualmente para retail, aplicaciones como los intranets, o los sitios donde los empleados pueden consumir contenido sobre la empresa para capacitarse y entender los procesos actuales, pueden ayudarles a hacer mejor su trabajo. Por ejemplo, un software de gestión de proyectos como Asana les ayudaría a gestionar tareas y entregables. 

Catálogos en mobile

Estas son apps que permiten a un empleado explicar un producto a un cliente. Estas herramientas son útiles especialmente para empresas de retail con un servicio de alto contacto con el cliente (High-touch). Es decir, puntos de venta y productos cuya decisión de compra es más compleja y requiere de personas de ventas como, por ejemplo, carros y muebles. En el otro extremo están los autoservicios o compras que requieren menos interacción por parte de la fuerza de ventas, como los supermercados. 

¿Hay más tecnologías de retail? 

En otros artículos escribiré con más detalle otro tipo de aplicaciones de, por ejemplo, la aplicación de la visión artificial en varios aspectos del retail o el Wi-Fi Analytics, que es distinto al Social Wi-Fi. Esta lista se enfocó en las apps que, a mi parecer, son un excelente punto de partida: tienen un uso fundamental, no son costosas y su implementación no es tan compleja.