Tasa de conversión promedio en retail: benchmarks por industria

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Comencemos con la conclusión: no hay tal cosa como un benchmark único de la tasa de conversión promedio en retail. Puede variar por industria, nivel de demanda, demografía, tipos de productos e incluso en tiendas de la misma cadena. Quisiéramos tener una cifra, pero no existe.

 

Este KPI, que ayuda a determinar qué tan efectivo es un punto de venta para convertir visitantes en compradores (i.e. qué porcentaje del tráfico efectivamente realiza una compra), es incluso afectado por el tráfico de un punto de venta físico, lo que no sucede en un sitio web.

 

Como regla general, hay una relación inversa entre el tráfico y la tasa de conversión; entre más tráfico, menor es la tasa de conversión para un punto de venta.

 

Es un error común pensar en una tasa de conversión objetivo única para todas tus tiendas. Es recomendable comparar la tienda contra sí misma, luego contra puntos de venta muy similares (por ejemplo, con niveles de demanda similar) y solo luego con los otros puntos de una cadena.

 

A pesar de tratarse de un número tan difícil de determinar,, nos esforzamos en encontrar algunas fuentes confiables que se hicieron la misma pregunta: ¿Cuál es la tasa de conversión promedio en retail? Estas son las respuestas.

Por industria, según Mark Ryski

Mark Ryski, autor de Conversion Rate: the last Great Retail Metric, sugirió rangos de tasas de conversión estimadas por industria que, según él—además de ser significativamente amplios— son muy similares a los arrojados en una investigación hecha por Conroy y Baires para Deloitte en 2006.

 

IndustriaMínimoMáximo
Mercancía de consumo general40% 80%
Hogar40%80%
Especializadas/obsequios/hobby20%50%
Grandes almacenes10%40%
Electrónicos10%30%
Ropa5%25%
Muebles para el hogar5%20%
Zapatos y accesorios3%20%
Joyería3%15%

 

Rangos de tasa de conversión para puntos de venta de una cadena, según Mark Ryski

Para dejar en claro la dificultad de obtener una cifra única de tasa de conversión ideal, el autor mencionó ejemplos reales a partir de su propia experiencia de cuánto varía la tasa de conversión de puntos de venta de una misma cadena, para distintos sectores:

 

Tasa de conversión mínimaTasa de conversión promedioTasa de conversión máximarango entre tasa de conversión mínima y máxima
Ropa de mujer10%14%24%14%
Ropa de hombre35%43%50%15%
Cosméticos especializados10%20%40%30%
Deportes17%36%44%27%
Electrónicos especializados10%14%17%7%
Electrónicos para el consumidor final20%25%35%15%
Muebles7%11%23%16%
Hogar46%56%80%34%
Mercancía de consumo general45%60%65%20%

 

Tasa de conversión promedio por tipos de tiendas, según Ronny Max

En su libro de Behavior Analytics in Retail, menciona algunos estimados de tasa de conversión por tipos de  tiendas:

Tipo de tiendaMínimoMáximo
Tiendas de lujo3% 15%
Tiendas especializadas20%50%
Tiendas grandes (big box)65%85%
Tiendas de destino>85%

 

  • Tiendas de lujo: puntos de venta con productos de precios altos como joyería o electrónicos. Su tasa de conversión está entre 3% y 15%, generalmente.
  • Tiendas especializadas: puntos de venta para nichos específicos como ropa y zapatos. Su tasa de conversión está entre el 20% y 50%.
  • Tiendas grandes (big box): encuentran tasas de conversión del 65% al 85%, generalmente representando grandes superficies y donde la prioridad es el volumen de ventas.
  • Tiendas de destino: generalmente, se trata de tiendas especializadas reconocidas o supermercados donde los visitantes tienen una alta intención de compra. La tasa de conversión puede ser superior al 85%. El enfoque en estas tiendas es identificar anomalías en el comportamiento del tráfico.  

Benchmarks de tasa de conversión promedio por tipos de tiendas, según Atlanta Retail Consulting

La consultora hizo una labor muy meritoria de recoger benchmarks de distintos KPIs de retail a partir de su experiencia. Es así como, según ellos, se distribuye la tasa de conversión promedio de acuerdo a cada tipo de tienda:

Benchmarks de tráfico

El tráfico de un punto de venta representa la demanda. Esta métrica mide cuántas personas entran a una tienda o zona en un periodo de tiempo determinado. Cada visitante representa una oportunidad de ventas.  

 

El tráfico es el indicador de éxito del área de marketing, encargada de generar demanda.

 

Podrías estar preguntándote entonces, cuánto es mucha o poca demanda. Esta es una clasificación de tiendas que ofrece Ronny Max en su libro, basándose en la cantidad de tráfico promedio que llega al día a un punto de venta. Esta es una forma simple en la que Ronny Max clasifica puntos de venta a partir de la demanda:

Volumen de tráfico diario#
Bajo<200Se enfocan en entregar un servicio personalizado. La mayoría de compradores son frecuentes, por lo que se procura la retención con marketing relacional
Medio200-1000Su reto está en entregar servicio personalizado sin contar con personal suficiente o capacitado
Alto>1000generalmente, se trata de tiendas ancla de marcas reconocidas

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