Cómo medir la experiencia del cliente en tus tiendas

Una guía completa y práctica de cómo medir la experiencia de compra de tus clientes, a partir de la tasa de conversión.

El reto de medir la experiencia del cliente en retail

Las empresas del sector en retail reconocen que hay una relación entre la experiencia del cliente y el volumen de ventas; cuando un cliente tiene una buena experiencia, es más probable que realice una compra que cuando se siente frustrado. Hay una gran cantidad de evidencia y estudios sobre esto.

 

Aquí no vamos a discutir si el servicio al cliente importa o no. Tampoco si se debe medir. Decir lo contrario sería una herejía. De hecho, se estima que al año las empresas en Estados Unidos gastan cerca de 19 mil millones de Dólares en mystery shopping, es decir, gastan cerca de 19 mil millones puntualmente para identificar problemas y oportunidades en la experiencia de sus clientes.

 

Interesantemente, aunque siempre hablamos de medir, la mayoría de negocios grandes y pequeños les cuesta mucho medir el impacto de sus esfuerzos en mejorar la experiencia del cliente (y de marketing en general, en realidad).

 

Como resultado, gastamos una gran cantidad de recursos en herramientas para la medición de servicio al cliente y puede que al final obtengamos datos poco accionables y beneficios poco tangibles. A veces, simplemente no sabemos qué hacer con lo que nos entrega una encuesta o lo que dice un estudio de Mystery Shopping, pero seguimos gastando dinero porque “es lo correcto.”

 

Como medir la experiencia del cliente es complejo, el indicador por defecto que miramos es el incremento en el volumen de ventas; si vendí más, entonces mis esfuerzos en mejorar la experiencia del cliente funcionaron.

 

El problema es que no siempre es así; no importa qué tan duro intenten los departamentos de marketing medir y mejorar la experiencia del cliente. Muy constantemente se quedan rascándose la cabeza, preguntándose por qué una mejor experiencia al cliente no se tradujo en mejores resultados de ventas.

 

Hoy, veremos un acercamiento a cómo realmente medir la experiencia del cliente en nuestros puntos de venta, en varios pasos:

Herramientas para medir la experiencia del cliente en tiendas

Existen formas principales que los minoristas utilizan para medir el servicio al cliente como las encuestas, mystery shopping y focus groups. 

 

También, gracias a las tecnologías digitales, se utilizan otros medios como el monitoreo de redes sociales, reviews en sitios de opiniones, los mapas de calor, grabación de visitas en sitios web y análisis de comportamiento web.

La mayoría de nuestros lectores son jefes de tiendas o del departamento de marketing de empresas del sector de retail. Además, ya existe una buena cantidad de contenido enfocado al marketing digital. Por eso, nos concentramos en las herramientas que sirven para los puntos de venta físicos. 

 

Es importante aclarar que estas herramientas son complementarias, y al unirlas se obtiene mucha mejor información que trabajando con ellas por separado. No es cuestión de compararlas, ver cuál es mejor y descartar las otras.

El mystery shopping tiene una gran ventaja: es probablemente la forma más completa de encontrar errores de servicio dentro del punto de venta. Un profesional está encargado de evaluar distintos aspectos que pueden afectar o no la experiencia al cliente, entregando un mayor número de oportunidades de mejora y un puntaje.

 

Sin embargo, en el libro “Conversion: the last great retail metric”, Mark Ryski, el autor, menciona como una ejecutiva de retail le mencionó que llevaban años realizando mistery shopping, pero llegó un punto donde simplemente el valor que alguna vez tuvo. Simplemente no encontraron una forma de tomar mejores decisiones. Sin embargo, seguían haciéndolo por el hecho de que era una buena práctica.

 

Estaban obteniendo calificaciones altas de servicio de forma consistente en todas sus tiendas — una tenía 85% y otra 82%, ¿y entonces? Un jefe de tienda puede simplemente perder la motivación para alcanzar el 100%, ya que algo superior al 80% de forma consistente ya es algo muy positivo. Aunque entrega insights profundos, las empresas maduras en mystery shopping pueden obtener KPIs poco sugestivos (i.e. no generan urgencia de mejorar).

Gracias a internet, cada vez más encuestas son digitales. La gran mayoría de negocios intercambia obsequios o promociones a cambio de que sus clientes respondan dudas puntuales. Al final, el resultado son porcentajes que afirman o niegan las hipótesis del departamento de marketing.

 

Las encuestas funcionan, aunque algunos autores hayan decidido enfocarse en deslegitimarlas glorificando técnicas más “sofisticadas” como el Neuromarketing y exagerando la imposibilidad de obtener resultados objetivos.

 

De hecho, las encuestas sí pueden entregar resultados acertados y objetivos, depende más bien del tipo de preguntas que se realiza.

 

Ahora bien, sí existe un inherente sesgo en las encuestas que se debe tener en cuenta en todas las muestras, haciendo que por sí sola la encuesta pueda quedarse corta.  Por ejemplo, las encuestas son llenadas por nuestros clientes, ¿qué hay de todos esos visitantes que se fueron sin realizar una compra? La información que nos podrían haber dado podría ser de hecho más interesante.

 

Aunque en este artículo no entraremos en detalle, la métrica más relevante, a partir de las encuestas, para medir la experiencia del cliente es el Net Promoter Score.

 

Apareció en 2001 en un artículo de Harvard Business Review titulado “The Number One Metric You Need to Grow” y, desde entonces, se ha vuelto un estándar en la industria, al punto que marcas a nivel global tienen benchmarks de su NPS frente a la competencia y otras categorías.

 

Personalmente, creo que implementar NPS en los negocios de retail sería una victoria temprana; su implementación y medición es muy sencilla.

La tasa de conversión, que se refiere al porcentaje de visitantes que entran a una tienda y realizan una compra, es el KPI que indica qué tan efectiva es una tienda para convertir el tráfico en transacciones. Entre otras ventajas, la tasa de conversión es un indicador:

 

  • continuo: podemos medirla todos los días, todo el tiempo, de forma ininterrumpida.

 

  • Objetivo: mientras los otros indicadores son sujetos a opinión, la tasa de conversión es un porcentaje puntual (cuantitativo).

 

  • Sugestivo: más que decir qué porcentaje del tráfico realiza una transacción, invita a los jefes de tienda a preguntarse por qué los otros visitantes no realizaron una compra; cambia la mentalidad a la hora de medir objetivos no en el resultado de las ventas anteriores sino el potencial de cada tienda (i.e. el tráfico).

 

  • Mejor aproximado: la tasa de conversión es la consecuencia de una mejor experiencia dentro del punto de venta. En vez de contrastar la experiencia del servicio con el volumen de ventas, es más coherente contrastar con la tasa de conversión. De este punto hablaré a continuación.

 

  • Complementario: mientras las encuestas son llenadas generalmente por clientes, la tasa de conversión arroja datos de todos aquellos que no compraron; mientras el POS te cuenta sobre lo que vendiste, el conteo de personas te cuenta sobre todo lo que no vendiste. 

Por qué medir la experiencia del cliente a partir de la tasa de conversión y no el volumen de ventas

Si comparamos la experiencia del cliente y el rendimiento de las ventas, los resultados deberían ser “obvios”: entre mejor sea la experiencia al cliente, también debe aumentarse el volumen de ventas. Por su parte, si los puntajes de calificación de servicio decrecen, las ventas también deberían hacerlo.

 

¿Pero qué pasa cuando tu servicio al cliente tiene buen puntaje pero las ventas decrecen?, ¿O qué sucede cuando las ventas crecen, pero la calificación de servicio es baja?

 

Bueno, estos escenarios en realidad son comunes; a veces los mejores puntajes en servicio al cliente no representan mejores ventas, y a veces están inversamente relacionados, ¿Cómo esto tiene sentido?

Este resultado hace que todos tus esfuerzos en mejorar y medir el servicio parezcan confusos y hasta inútiles, pero igual sigues gastando presupuesto porque “es lo que hay que hacer.”

 

Ahora, si en vez de comparar la experiencia de servicio con las ventas, lo hacemos con la tasa de conversión, podremos ver que sí existe una relación y los datos comienzan a tener sentido.

Tienda A

El resultado es que la experiencia de compra es “pobre”, pero como hay tanto tráfico, el potencial de ventas y las ventas son altas.

Aquí no se trata de saber cuánto vendió la tienda A, que a simple vista, tiene un buen volumen de ventas, sino cuánto potencial de ventas está desperdiciando por entregar una pobre experiencia de compra. En cuanto a tráfico está bien, pero la tasa de conversión deja mucho por desear.

Tienda B

El resultado es una buena experiencia de compra, permitiendo que la tienda sea muy efectiva para convertir su tráfico en transacciones.

Pero la tienda B a tiene un volumen de ventas bajo porque tiene poco potencial, lo que se convierte en una responsabilidad para el equipo de marketing; deben generar demanda (aumentar el tráfico).

Como ves, al comparar la experiencia del cliente con la tasa de conversión y no con las ventas, podemos:

En pocas palabras, una mejor experiencia del cliente se traduce en una mejor tasa de conversión. La tasa de conversión es un buen indicador para medir nuestros esfuerzos en mejorar la experiencia del cliente.

Así como las ventas son la función del tráfico*tasa de conversión*ticket promedio, la tasa de conversión es el resultado de la experiencia del cliente (y todos los elementos que la componen). Es más, podríamos decir que: ventas=tráfico*experiencia del cliente*ticket promedio.

 

Ahora, si sabemos que la tasa de conversión es nuestro “puntaje” o forma de medir la experiencia del cliente y que—a diferencia de las otras herramientas—podemos medirla todos los días de forma ininterrumpida, ¿por qué habríamos de molestarnos para hacer encuestas y Mystery Shopping?

 

La razón es que la tasa de conversión es una cifra, un indicador; indica cuándo y dónde algo anda mal en la experiencia del cliente en un punto de venta, pero son los datos cualitativos los que dicen el porqué.

 

Otra vez, no se trata de poner a competir estas tres formas de medir la experiencia de servicio, sino de complementarlas. Una vez que identificamos que una tasa de conversión es “baja” o “alta” corresponde hacer el ejercicio de saber por qué es así—y de esta forma encontrar oportunidades de mejora, es decir, los anhelados insights. 

¿Qué hacer con los datos de tráfico y tasa de conversión?

Si la tasa de conversión baja, pero el tráfico no crece, podemos concluir que hay un problema en la experiencia del cliente. Aquí, vale la pena corroborar esto con el puntaje de NPS y saber qué es lo que más afecta el proceso de compra de los visitantes, o bien, hacer un ejercicio de Mystery Shopping para identificar esos problemas.

 

Si la tasa de conversión baja, pero el tráfico aumenta, es muy probable que se deba a que la cantidad de Staff no puede responder correctamente al volumen de tráfico.

 

Si la tasa de conversión es normal, pero el tráfico es bajo, corresponde que el departamento de marketing haga actividades para llevar más personas al punto de venta.

 

En estos 3 escenarios, la empresa tiene problemas, pero son problemas identificados, lo que le ahorra mucho tiempo y dinero porque sabe qué debe hacer exactamente para solucionar cada uno.

 

Si no midiéramos el tráfico y la tasa de conversión, encontrar formas de mejorar las ventas en una tienda sería una caja negra y la empresa no sabría qué táctica específica implementar.

 

Esta es una justificación muy decente para que un área financiera apruebe la implementación de contadores de personas en tiendas: la tasa de conversión y el tráfico le permiten a la gerencia priorizar en qué puntos se debe aumentar o reducir el gasto en publicidad, en mystery shopping, en medición del NPS o entrenamiento o contratación de personal.

Cómo encontrar insights en la medición de la experiencia del cliente: ejercicio práctico

Hicimos un ejemplo de análisis de tráfico y tasa de conversión para descubrir problemas de la experiencia del cliente. Por ejemplo, identificamos cuáles son las tiendas con mejor rendimiento, cuáles son las que presentan mayores dificultades, qué día de la semana y a qué horas del día se presentan estas irregularidades.

 

Con estos datos, un departamento de marketing puede determinar dónde dirigir sus actividades de Mistery Shopping, NPS, generación de tráfico, entrenamiento o selección de personal, entre otras.