¿Cómo definir los objetivos de ventas y marketing de una empresa de retail?

Presupuesto de ventas en retail

Para planear recursos como personal, lanzamientos y publicidad, las empresas de retail realizan su presupuesto de ventas para cada uno de sus puntos de venta; necesitan estimar cuánto van a vender para tener una idea de cuánto deberían gastar para lograrlo. Es decir, deben definir sus objetivos de ventas y marketing

 

¿Y cómo se hace comúnmente? Con información mínima, el mejor esfuerzo es saber cuánto vendieron el año pasado, añadirle la inflación de este año y que la gerencia suba algunos cuantos puntos porcentuales. La lógica es más o menos así:

Pero esto parece incompleto, ¿No? Sin embargo, esta es una forma común de definir objetivos de venta, a través de un indicador: la variación en ventas de un periodo frente a otro para un punto de venta específico, y se le conoce como Comp sales (Comparable store sales, en inglés). 

 

 

En este artículo veremos cómo algunas de las empresas de retail líderes planean su presupuesto de ventas para cada una de sus tiendas. 

 

Los 3 KPIs más importantes del retail que te ayudarán a aumentar tus ventas

 

Las ventas son una función de 3 indicadores: 

  • Tráfico: cuántas personas entran a tu punto de venta
  • Tasa de conversión: el porcentaje de esas personas que realizan una compra
  • Ticket promedio: más o menos cuánto gasta cada cliente en cada compra
Formula de ventas en retail

El tráfico, la tasa de conversión y ticket promedio son indicadores y objetivos de marketing  que directamente te ayudan a cumplir tus objetivos de ventas.

Si mejoras cualquiera de estos 3 indicadores, aumentarás tus ventas. Una gran ventaja competitiva para ti es que casi todos se concentran en aumentar el tráfico gastando más en publicidad y haciendo promociones, y pocos se concentran en mejorar la efectividad de sus tiendas para convertir ese tráfico en clientes. 

 

El indicador que más impacto puede tener en tus ventas—y al mismo tiempo optimiza tus gastos— es la tasa de conversión. La explicación la veremos en otro artículo. Por ahora, nos concentraremos en ver cómo definir tus objetivos de marketing y ventas  para cada uno de tus puntos con estos 3 indicadores. 

 

Ejercicio práctico: define objetivos de marketing a partir de tu objetivo de ventas

 

Supongamos que, al igual que la mayoría de empresas de retail, ya cuentas con un presupuesto de ventas que debes alcanzar cada año o trimestre para cada punto de venta:

 

Objetivo de ventas: $50,000

 

Para alcanzar ese objetivo, necesitas vender cierta cantidad de productos por un valor promedio: 

 

Objetivo de ticket promedio: 5,000 compras* un ticket promedio de $10. 

 

También sabes que la gran mayoría de personas que entran a tu punto de venta, en realidad no realizan una compra. Muchos se van porque no había personal disponible,   falta de inventario, filas largas, entre otras razones. 

 

Por eso, te interesa medir la tasa de conversión. Este indicador determina la efectividad de tu punto de venta para convertir el tráfico en clientes y es simplemente medir el porcentaje de compras que hay por determinadas visitas. 

 

Si aún no mides la tasa de conversión en tus puntos de venta, puedes leer nuestro artículo de benchmarks de tasa de conversión para retail para tener una idea de la tasa de conversión aproximada de tu industria.

 

Para este caso, supondremos que en promedio esperas que 1 de cada 5 personas que te visiten, realicen una compra. Eso es una tasa de conversión del 20%. 

 

Objetivo de tasa de conversión:  20%



Entonces, para cumplir tu objetivo de 5,000 transacciones en el año, debes hacer que 25,000 personas visiten tu centro comercial para que el 20% de ellas realicen una compra. 

 

Objetivo de tráfico: 25,000



Como ves, ya tenemos 3 objetivos de marketing que debemos cumplir para alcanzar nuestro objetivo de ventas:

 

  • Tráfico: 25,000
  • Tasa de conversión: 20%
  • Ticket promedio: $10
  • Volumen de ventas: $50,000

Si haces el ejercicio tú mismo verás que multiplicar estos 3 indicadores, en efecto, dará como resultado el volumen de ventas:

 

25,000*0,2*10 = 50,000



Ejercicio práctico: define objetivos de ventas, a partir de tu objetivo de marketing

 

Al definir estos 3 indicadores, puedes establecer un nuevo objetivo para cada uno de ellos y tener un objetivo de ventas distinto. 

  • Si crees que puedes lograr traer no solo 25,000 visitantes a tus tiendas, sino 27,500 (es decir, 10% más de tráfico), tu objetivo de ventas también crece un 10%.
  • Si sabes que la tasa de conversión actual de tus puntos de venta está en un 20% y crees que podría llegar al 22%, tu objetivo de ventas aumenta un 10%.
  • Si logras pasar de un ticket de $10 a $11, tu objetivo de ventas aumenta un 10%.

En este caso el ejercicio lo hacemos al revés. En vez de definir objetivos de marketing a partir de ventas, podemos definir cuánto deberíamos vender a partir de una meta que establezcamos para cada uno de nuestros indicadores. 

 

Supongamos que nuestros nuevos objetivos de marketing son: 

 

Tráfico: 25,000 (igual)

Tasa de conversión: 22%

Ticket promedio: $11

 

Nuevo objetivo de ventas: 25000*0,22*11 = $60,500 (+21% en ventas, sin aumentar el tráfico). 

¿Por qué utilizar estos 3 KPIs de retail? 

 

Lo que no mides, no lo puedes mejorar. Cuando estableces solo objetivos de ventas realmente no sabes qué es lo que debes mejorar para lograrlos. 

 

Estos 3 KPIs te ayudan a saber en qué parte específicamente debes concentrar tus esfuerzos para cumplir con tus objetivos de ventas. También, te ayudan a definir quiénes son los responsables en tu empresa para alcanzarlos: 

 

El tráfico es responsabilidad del área de marketing, a través de activaciones, publicidad, promociones, etc., y no del personal de tus tiendas. 

 

La tasa de conversión es responsabilidad de tus administradores de tiendas que deben concentrarse en que el punto de venta y el personal sean efectivos para convertir la mayor cantidad de tráfico posible en clientes. 

 

El ticket promedio es responsabilidad tanto de los administradores de tiendas como el área de marketing al planear lanzamientos y promociones. 

 

¿Por qué medir la tasa de conversión en tus puntos de venta? 

 

Como ves, medir la tasa de conversión te ayuda a definir objetivos específicos; saber si hace falta generar tráfico (o demanda) en tus puntos de venta, o si debes concentrarte en mejorar la efectividad de tu tienda para convertir el tráfico en clientes. Cada uno de estos objetivos tiene estrategias y responsables distintos para cumplirse. 

 

En este ejercicio en particular, la tasa de conversión la defines con el promedio (muy general) de tu industria. El problema es que cada punto de venta es distinto; todos tus puntos de venta se comportan diferente y, por eso, cada uno debería tener un objetivo específico de tasa de conversión, comparado contra sí mismo. Es decir, en cada punto quizás debas medir el tráfico. 

 

 

¿Quiéres aprender más? 

Después de leer este artículo quizás podrías preguntarte cosas como:

 

  • ¿Cómo medir correctamente la tasa de conversión? 
  • ¿Cómo saber qué porcentaje de tasa de conversión es el que debería alcanzar? 
  • ¿Qué estrategias puedo implementar para mejorar las ventas en retail? 
  •  

Esto lo veremos en otros artículos. Puedes suscribirte para recibir todo esto en tu email 😀

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