¿Qué es la Analítica de comportamiento en retail?

La analítica del comportamiento es la medición (o cuantificación) de los comportamientos de las personas. 

 

Es decir, convertimos en métricas e indicadores las cosas que las personas hacen. 

 

Para el sector de retail, estos comportamientos son el conjunto de cosas que las personas hacen desde que entran en un punto de venta hasta que realizan (o no) una compra, pasando por cómo interactúan con una tienda hasta que hacen fila para pagar. 

 

Es de especial interés conocer por qué las personas no compran porque nos permite tomar decisiones sobre cómo mejorar (u optimizar) su experiencia dentro del punto de venta. 

 

¿Para qué medir el comportamiento de las personas en las tiendas?

Hoy hablamos de capturar y analizar datos para la toma de decisiones; esa es la discusión en todas las conferencias y charlas de altos ejecutivos (o cualquiera que quiera parecer inteligente).

 

Algunas de las fuentes de información más adoptadas y utilizadas en retail son:

¿Dónde está la analítica de comportamiento de retail en todo esto? 

 

Resulta que hay un vacío entre toda la información que recogemos antes de que las personas visitan nuestras tiendas (Momento Zero de la Verdad)  y cuando se registra una venta. 

 

Tenemos datos de los consumidores antes de que visiten nuestro punto de venta—ya sea desde firmas de inteligencia de mercados como Nielsen o Raddar— o desde internet, conociendo las tendencias de búsqueda en Google o el perfil demográfico de nuestras audiencias de Facebook. 

 

Y también, tenemos bien definida la información una vez la transacción ocurre. Los sistemas POS arrojan información de ventas de las tiendas y los CRMs lo hacen a nivel de cada cliente (para conocer su historial de compras, por ejemplo).

 

El vacío está en todo lo que ocurre desde que las personas entran a un punto de venta y deciden o no realizar una compra; no sabemos mucho sobre lo que las personas hacen dentro de los puntos de venta. 

 

Ese comportamiento continúa siendo una caja negra difícil de medir (a lo sumo con encuestas y Mystery Shopping). 

 

Mientras un sistema POS nos habla de las personas que compraron. La analítica de comportamiento para retail, nos habla de todos aquellos que no lo hicieron. 

 

¿Cómo funciona la analítica de comportamiento de retail? 

Piensa en esto: el software de analítica más utilizado en el mundo es Google Analytics; es la herramienta que nos permite entender el comportamiento de los visitantes y el rendimiento de nuestro sitio web. 

 

Y lo primero que hacemos para inferir si un sitio es bueno o no, es saber la cantidad de tráfico que atrae

 

Parece contradictorio: nos interesan las métricas y entender el comportamiento de las personas, pero ignoramos hacerlo en el canal con mayor valor comercial (las tiendas físicas). 

 

La mayoría de empresas de retail se guían únicamente de su información de ventas para tomar decisiones. 

 

De hecho, en el retail en tiendas físicas el tráfico representa la demanda o nuestro potencial de ventas. Al igual que en e-commerce, nos interesa medir y generar tanto tráfico como sea posible. 

 

Pero no es tan común que midamos el tráfico en nuestras tiendas como lo hacemos en nuestro sitio web.

 

Esto tiene una razón: es complejo medir el comportamiento de las personas al nivel que se hace en internet. 

 

En internet, una persona es su dispositivo móvil, un computador  o un ID (gracias a las cookies); en las tiendas físicas esto funciona de otra forma.

 

En las tiendas, por otro lado, recurrimos a video y algoritmos de visión artificial para detectar el movimiento y posición de las personas y cómo interactúan en espacios físicos y zonas virtuales que definamos. 

 

Para conocer demográficamente a nuestras audiencias, recurrimos al reconocimiento facial para predecir la edad y género de los visitantes. 

¿Cuáles son los beneficios de la analítica de comportamiento de retail? 

 

El marketing se parece más al baseball que a una cirugía de cerebro; puedes fallar muchas veces y tener un promedio de éxito decente. 

 

Un experto en marketing no es el que tiene las respuestas correctas y certeza de lo que hace; más bien, es aquel que piensa las preguntas correctas y crea experimentos que, eventualmente, pueden salir bien. 

 

Para hacernos las preguntas correctas nos interesa conocer el porqué de las cosas; conocer los datos de ventas del POS nos ayuda a entender qué se vende en la tienda. 

 

La analítica del comportamiento en retail nos ayuda a entender por qué (o por qué no) se vende. 

Puntualmente, podemos resolver preguntas cómo:

  • ¿Por qué las personas se van de nuestros puntos de venta sin comprar?
  • ¿Cuáles son las zonas donde las personas más interactúan?
  • ¿Cuáles son los puntos de fricción de nuestras tiendas?
  • Demográficamente, ¿Quienes son mis clientes?
  • ¿Estamos agendando correctamente al personal de las tiendas?

Cuando conocemos el porqué tomar buenas decisiones se hace mucho más fácil. 

 

Pasa de las opiniones a los experimentos

 

A veces, los directivos y departamentos de marketing no compran herramientas de marketing para mejorar, más bien, quieren tener la razón ante la junta directiva. 

 

Sé de primera mano de empresas de investigación de mercados cuyos clientes les piden que alteren sus resultados, para presentar los datos a su favor. 

 

Conozco personas que están cansadas de las decisiones arbitrarias de un directivo. 

Somos personas; por más que no queramos, tomaremos decisiones por emociones y no por hechos

 

La analítica del comportamiento en retail es una disciplina que nos invita a pasar de las opiniones que se vuelven decisiones a hipótesis y experimentos que merecen ser validados

 

Los experimentos A/B son una técnica validada en e-commerce; también deben serlo en retail en tiendas físicas. 

 

Identifica a los responsables

 

Cuando no se cumplen los objetivos de venta, ¿de quíen es la culpa? 

 

Los de marketing culpan a los de ventas por no poder cerrar negocios; los de ventas culpan a los de marketing por la baja calidad de prospectos y poner precios más altos que la competencia. 

 

La analítica de comportamiento en retail hace visible la división de responsabilidades entre marketing y ventas: los primeros llevan tráfico al punto de venta y los segundos convierten el tráfico en clientes (a.k.a tasa de conversión). 

 

Mide todos los días, todo el tiempo

En realidad, hace años contamos con formas de medir la experiencia del cliente en los puntos de venta. Lo hacemos con encuestas y Mystery Shopping.

 

El problema es que no son automáticos, consistentes y escalables; tú no puedes hacer mystery shopping, todos los días a todas las horas. Es demasiado costoso. 

 

La analítica de comportamiento en retail implica el uso de tecnología que permita automatizar los procesos—desde la recolección de información por medio de cámaras de video con algoritmos que interpretan comportamientos específicos—hasta el procesamiento y visualización automática de datos, en tiempo real.  

 

Visualizar el recorrido de compra de los clientes

 

Para pensar el marketing necesitamos embudos y flujos; para medir la experiencia del cliente necesitamos Customer Journeys

 

En internet es “sencillo”. Podemos trazar cuáles son las páginas y secciones de un sitio web que un usuario visita. 

 

De igual forma—aunque el comportamiento en tiendas físicas es más caótico porque no es lineal—podemos entender el recorrido de compra dentro de un punto de venta y optimizarlo de tal forma que podamos influenciar el comportamiento de los compradores. 

 

Parte de la tarea de la analítica del comportamiento de retail es poder mapear esos Customer Journeys.

 

Ahora, haz esto

 

Después de leer este artículo, piensa:

 

¿Qué comportamientos de tus clientes te importaría medir en tus puntos de venta? 

 

Este es nuestro primer post sobre analítica de comportamiento para retail. Más adelante, te mostraremos usos, ejemplos, los KPIs que puedes comenzar a medir—y finalmente ayudarte a aumentar la rentabilidad de tus tiendas. 

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