¿Por qué medir a las áreas de marketing en retail con el tráfico generado?

El objetivo final de los negocios de retail es aumentar las ventas de sus tiendas. 

Pero las ventas son el resultado de un proceso que comienza con la generación de tráfico en un punto de venta. 

Entre mayor tráfico tenga una tienda, mayor es la probabilidad de que  las ventas aumenten; el tráfico es la forma de cuantificar la demanda y el objetivo del área de marketing es generar esa demanda. 

¿Por qué no medir simplemente con las ventas?

Al medir el tráfico en tus tiendas, es mucho más claro asignar responsabilidades a tu equipo: los de marketing generan tráfico y quienes operan en las tiendas se encargan en aumentar la tasa de conversión (i.e. la forma de medir la efectividad de una tienda de convertir tráfico en clientes). 

¿Cómo analizar el tráfico en puntos de venta? 

Realmente lo que importa analizar no es el número de visitantes, sino la comparación de un periodo frente a otro; cuánto varía el tráfico semana a semana, mes a mes, mes de un año frente al año anterior, o por días de la semana (e.g. variación de tráfico de los lunes). 

¿Qué errores comunes se cometen a la hora de medir el tráfico?

Pensar el tráfico como un número (e.g. 500 visitantes). El valor absoluto no dice mucho, sino las variaciones porcentuales. Sabemos que no se debe confiar de la exactitud del tráfico porque, por ejemplo, en los conteos se encuentra el personal, entre otras variables que afectan la métrica. 

Comparar los periodos incorrectos; no tiene sentido comparar la última semana de Diciembre con la primera semana de Enero. 

Al medir tráfico mes a mes, no tener en cuenta el número de días y los días festivos. Para corregir esto, no compares el tráfico total, sino el tráfico diario promedio de cada mes. 

No identificar variaciones de tráfico significativas. Es importante tener suficientes datos históricos. A veces, que una semana tenga 10% más de tráfico no indica un crecimiento significativo gracias al equipo de marketing, simplemente es una variación normal. 

Ignorar variables incontrolables como el clima, fechas especiales, días del mes, situación económica, entre otras.

Comparar incorrectamente tus puntos de venta. No tiene sentido comparar una tienda de concepto que tiene alrededor de 100 o 200 visitas al día vs un punto de venta de centro comercial que generalmente tiene un volumen mucho mayor de tráfico. Por eso, lo más correcto es categorizar tus puntos de venta y compararlos contra sí mismos.