Cómo medir la experiencia del cliente en tus tiendas

El mystery shopping tiene una gran ventaja: es probablemente la forma más completa de encontrar errores de servicio dentro del punto de venta. Un profesional está encargado de evaluar distintos aspectos que pueden afectar o no la experiencia al cliente, entregando un mayor número de oportunidades de mejora y un puntaje.

Sin embargo, en el libro “Conversion: the last great retail metric”, Mark Ryski, el autor, menciona como una ejecutiva de retail le mencionó que llevaban años realizando mistery shopping, pero llegó un punto donde simplemente el valor que alguna vez tuvo. Simplemente no encontraron una forma de tomar mejores decisiones. Sin embargo, seguían haciéndolo por el hecho de que era una buena práctica.

Estaban obteniendo calificaciones altas de servicio de forma consistente en todas sus tiendas — una tenía 85% y otra 82%, ¿y entonces? Un jefe de tienda puede simplemente perder la motivación para alcanzar el 100%, ya que algo superior al 80% de forma consistente ya es algo muy positivo. Aunque entrega insights profundos, las empresas maduras en mystery shopping pueden obtener KPIs poco sugestivos (i.e. no generan urgencia de mejorar).

Gracias a internet, cada vez más encuestas son digitales. La gran mayoría de negocios intercambia obsequios o promociones a cambio de que sus clientes respondan dudas puntuales. Al final, el resultado son porcentajes que afirman o niegan las hipótesis del departamento de marketing.

Las encuestas funcionan, aunque algunos autores hayan decidido enfocarse en deslegitimarlas glorificando técnicas más “sofisticadas” como el Neuromarketing y exagerando la imposibilidad de obtener resultados objetivos.

De hecho, las encuestas sí pueden entregar resultados acertados y objetivos, depende más bien del tipo de preguntas que se realiza.

Ahora bien, sí existe un inherente sesgo en las encuestas que se debe tener en cuenta en todas las muestras, haciendo que por sí sola la encuesta pueda quedarse corta.  Por ejemplo, las encuestas son llenadas por nuestros clientes, ¿qué hay de todos esos visitantes que se fueron sin realizar una compra? La información que nos podrían haber dado podría ser de hecho más interesante.

Aunque en este artículo no entraremos en detalle, la métrica más relevante, a partir de las encuestas, para medir la experiencia del cliente es el Net Promoter Score.

Apareció en 2001 en un artículo de Harvard Business Review titulado “The Number One Metric You Need to Grow” y, desde entonces, se ha vuelto un estándar en la industria, al punto que marcas a nivel global tienen benchmarks de su NPS frente a la competencia y otras categorías.

Personalmente, creo que implementar NPS en los negocios de retail sería una victoria temprana; su implementación y medición es muy sencilla.

La tasa de conversión, que se refiere al porcentaje de visitantes que entran a una tienda y realizan una compra, es el KPI que indica qué tan efectiva es una tienda para convertir el tráfico en transacciones. Entre otras ventajas, la tasa de conversión es un indicador:

• continuo: podemos medirla todos los días, todo el tiempo, de forma ininterrumpida.

• Objetivo: mientras los otros indicadores son sujetos a opinión, la tasa de conversión es un porcentaje puntual (cuantitativo).

• Sugestivo: más que decir qué porcentaje del tráfico realiza una transacción, invita a los jefes de tienda a preguntarse por qué los otros visitantes no realizaron una compra; cambia la mentalidad a la hora de medir objetivos no en el resultado de las ventas anteriores sino el potencial de cada tienda (i.e. el tráfico).

• Mejor aproximado: la tasa de conversión es la consecuencia de una mejor experiencia dentro del punto de venta. En vez de contrastar la experiencia del servicio con el volumen de ventas, es más coherente contrastar con la tasa de conversión. De este punto hablaré a continuación.

• Complementario: mientras las encuestas son llenadas generalmente por clientes, la tasa de conversión arroja datos de todos aquellos que no compraron; mientras el POS te cuenta sobre lo que vendiste, el conteo de personas te cuenta sobre todo lo que no vendiste.